Public relations в школе: современный подход к управлению

Педагогическая деятельность предполагает помимо выполнения прямых профессиональных обязанностей установление взаимодействий с различными представителями общественности — отдельными гражданами, социально-­педагогическими сообществами, научными и общественными организациями, работодателями и др. Для эффективного функционирования и развития учреждения образования в системе образования мероприятия в области связей с общественностью должны планироваться стратегически и системно.

Public Relations (далее — PR, связи с общественностью, паблик рилейшнз) необходимо рассматривать как одну из функций управления учреждением образования, способствующую установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества, а также установления связей между учреждением образования и личностью, различными общественными, государственными институтами, организациями, учреждениями и т. д.

PR — это управление коммуникацией учреждения образования и его целевой аудитории с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание между всеми субъектами взаимодействия.

Конструирование модели формирования PR‑компетенций у педагогов должно осуществляться на основе профессиональных подходов, наблюдений руководителя и его коллег, а также современного видения развития учреждения образования.

Принципы работы с педколлективом

Прежде чем начать работать над формированием PR‑компетенций, руководителю необходимо сформулировать стержневые принципы в работе с педагогическим коллективом. Выделим следующие:

• принцип активизации процессов самопознания, самооценки и самоуправления. Реализация данного принципа позволяет нам вырабатывать оптимальные индивидуальные стратегии профессиональной и творческой деятельности, удовлетворять потребность личности в профессиональном росте, ориентироваться на повышение уровня конкурентоспособности педагога;
• принцип целесообразности. Это повышение интеллектуального потенциала педагога, развитие его познавательной мотивации и других способностей;
• принцип социальной справедливости. Он предусматривает такое управление педагогическим коллективом, при котором каждый педагог находится в равном положении с другими, а его взаимодействие с администрацией строится на основе понимания человека как цели управления, а не его средства;
• принцип сотворчества с коллегами. Сотворчество педагогов вместе с руководителем методического объединения;
• принцип инновативности и информатизации. Обусловлен непрерывным внедрением в образовательный процесс современных технологий.

Как сформировать PR‑компетенции в коллективе?

Работа по формированию PR‑компетенций в коллективе может осуществляться по следующим направлениям:

• создание и реализация модульной программы либо проекта;
• реализация комплекса социально-­педаго­гических условий формирования PR‑компетенций у педагогов;
• реализация комплекса технологий и методик овладения PR‑компетенциями педагогами;
• психолого-­педагогическая диагностика и мониторинг уровня эффективности формирования PR‑компетентности.

Реализация модульной программы

Модель реализации модульной программы включает в себя три модуля, но педагогические коллективы могут их варьировать.

Модуль 1: изучение теоретических основ связей с общественностью

Цель модуля — ознакомление с концептуальными основами паблик рилейшнз как современной комплексной науки; определение PR как вида профессиональной деятельности; формирование профессионального мировоззрения на основе знакомства с историей формирования рынка PR за рубежом и в Беларуси; определение объектов профессионального PR‑сопровождения и его роли в основных сегментах рынка.

В процессе освоения содержания данного модуля у педагогов формируются:

• знания об основных понятиях и явлениях сферы PR (маркетинг, SWOT‑анализ, бизнес-план, бренд, имиджмейкинг, кейс-история, фандрайзинг, паблисити и пр.); о связях с общественностью как социально-­экономическом явлении на белорусском и западном рынках, о концепции паблик рилейшнз (цели, задачи, стратегия разработки и реализации);
• умения анализировать современный рынок, функционально интерпретировать роль PR‑деятельности в системе комплексного маркетинга;
• навыки аналитической интерпретации, концептуального мышления.

Модуль 2: основные направления педагогической деятельности и инструменты связей с общественностью

Цель модуля — ознакомление с основными современными PR‑технологиями и их практической реализацией, формирование навыков PR‑анализа, действий.

В процессе освоения данного модуля у педагогов могут быть сформированы:

• знание современных PR‑технологий и специфики их применения: технология изучения общественного мнения, технология влияния на общественное мнение (привлечение внимания, стимулирование интереса к сообщению, формирование потребности действовать в соответствии с сообщением, выбор стратегии действий); имиджмейкинг (индивидуальный имидж, средовой имидж); техника формирования имиджа (модель поведения, техника самопрезентации, техника самоподстройки, самопрезентация доминантности); техника мотивации (мониторинг мотивации, изучение потребностей, выявление стимулов для мотивации (определение стимульных групп; техника взаимодействия с партнерами — паблисити (стимулирование интереса к учреждению образования или услуге посредством публикаций в СМИ)); фандрайзинг (внедрение в практику развития школы технологий привлечения и аккумулирования средств из различных источников для финансирования конкретных программ и проектов развития); взаимодействие с «внешней и внутренней» общественностью (работа с семьями, с учреждениями дошкольного образования, образовательными центрами и т. д.);
• умения планировать и реализовать PR‑мероприятия для решения педагогических задач, выбирать оптимальные формы практического использования PR‑технологий: цель мероприятия (информационная, аналитическая, прогностическая, культурологическая, организационно-­административная и пр.), аудитория мероприятия, основная идея мероприятия, ключевое сообщение мероприятия, тип мероприятия (дни открытых дверей, круглые столы, конференции, выставки, семейные клубы и т. д.);
• навыки анализа эффективности PR‑мероприятий, внедрения основных технологий PR в педагогическую деятельность с учетом влияния факторов социальной сферы.

Модуль 3: PR и современная логика конкуренции

Цель модуля — формирование адекватного видения рынка профессиональной среды и условий профессионального долголетия.

В процессе освоения данного модуля у педагогов могут быть сформированы:

• знания проблем и потребностей современного рынка образовательных услуг (вхождение образования в рыночную экономику (преимущества и проблемы)); marketing-mix в образовании (образовательная услуга, заказчики образовательной услуги, конечный потребитель); о роли и месте PR в современном образовательном секторе функций учителя и основных требований к его компетентности; о роли и месте PR в деятельности учителя; этики профессионального PR‑поведения;
• умение планировать стратегию про­фес­сио­нально-­личностного роста (определять индивидуальный потенциал, выявлять индивидуальную личностную модель, позиционировать собственную личность);
• навык высокой самомотивации к новой роли педагога в современных условиях, готовность к профессиональной деятельности в конкурентной среде. В результате педагог может продемонстрировать следующие компетенции: аналитическую, имиджмейкерскую, спичрайтерскую.

Обратите внимание
Главная особенность Public Relations в том, что это комплексная система, которая требует реализации всех компонентов деятельности, направленных на повышение конкурентоспособности учреждения образования.

Условия, при которых возможна успешная реализация Public Relations: профессиональная мотивация; проблемный характер содержания обучения, обуславливающий взаимную активность в рамках субъект-­субъектных отношений; комфортная образовательная среда, структура и содержание методического обеспечения процесса; престиж и имидж учреждения образования и самого педагогического состава.

Формирование PR‑компетентности педагога в нашей школе потребовало разработки модели, внедрение которой позволило сделать образовательный процесс более целенаправленным, эффективным, адекватным требованиям, предъявляемым к уровню квалификационной подготовки современного педагога.

Взаимодействие работников учреждения с «внешней средой»

В повседневной работе важно понимать, что отношение к учреждению формируется ежедневно как путем непосредственного общения (учитель — ученик; учитель — родитель; сторож — посетитель и пр.), так и через СМИ, социальные сети и пр.

Повышая конкурентоспособность своего учреждения, важно уделять внимание выстраиванию отношений при работе с жителями микрорайона, на родительских собраниях, при работе с шефскими организациями и спонсорами, при соучастии учащихся, при общении с законными представителями, при реализации социальных проектов и т.д.

Разработка фирменного стиля учреждения

Разработка фирменного стиля организации — одно из наиболее сложных направлений PR. Фирменный стиль, «изюминка» учреждения выражает его облик, репутацию, по которым о нем судит общественность.

В нашей школе-­интернате реализация Public Relations позволила на высоком уровне развить практику управления формированием имиджа через распространение информации между школой-­интернатом и общественностью.

Здесь важно, чтобы каждый учитель школы понимал, что он является носителем информации об учреждении во внешний мир, то есть создает образ школы своим внешним видом, манерой поведения, качеством функционирования делового механизма, культурой делового общения, дизайном (информационным, рабочего интерьера, оформления выставок, проведения презентаций).

Управление деятельностью в данном направлении — это, прежде всего, пристальное внимание к учебно-­материальной базе, аспектам безопасности и эстетики труда, дизайну рабочего и рекреационного пространства. В нашей школе-­интернате мы достигли достаточно высокого уровня эстетического оформления и материально-­технического обеспечения через активное сотрудничество с шефской организацией.

Надеемся, что данный опыт найдет отклик у коллег и тем самым будет внесен вклад в процесс перехода к новой философии управления, приоритетом которой является человек с его профессиональными ценностями, талантами и возможностями.